Правильное позиционирование

Правильное позиционирование компании предполагает ответы на несколько ключевых вопросов. Подумайте, на самом ли деле ваш рынок так однороден? Действительно ли у больницы, магазина или банка одинаковые набор потребностей и условия работы? К примеру, у медучреждений есть специальный мусор, который предполагает особые правила его сбора, транспортировки и утилизации. У банков же есть потребность в конфиденциальности при сборе и утилизации мусора. Можете ли вы в своем предложении учитывать потребности разных категорий заказчиков?

Целевая аудитория. Выбрать целевых клиентов — это очень разумное решение, потому что ваше единое предложение действительно не может быть интересно всем подряд. Поэтому для начала надо разделить потенциальных заказчиков на категории по видам бизнеса, затем для каждой из них составить подробный портрет потребителя вашей продукции.

Рассмотрим, к примеру, банковский сектор. У кредитных организаций есть потребность в постоянном сборе и утилизации мусора: каждый день осуществляются тысячи операций, которые должны быть отражены на бумаге и переданы на проверку или архивированы, а затем, по истечении определенного срока, эта бумага утилизируется.

Однако такой заказчик не станет приобретать оборудование, которое после утилизации мусора позволяет узнать конфиденциальную информацию (даже гипотетически). Он нуждается в технологическом решении, которое гарантирует невозможность восстановления и прочтения персональной информации (к примеру, предварительное измельчение бумаги). Так и формируется образ целевого клиента — коммерческий банк (кредитная организация) с большим ежедневным объемом трансакционной (персонализированной) печати.

По такому же принципу можно составить портреты и других отраслевых клиентов (магазины, больницы, торговые фирмы), перечислив, какими особенностями они должны обладать. При этом необходимо учитывать ограничения, которые могут помешать компании стать вашим заказчиком. Например, маленьким магазинам ваше предложение вряд ли будет интересно. 

Для них это дополнительная финансовая нагрузка — нужно закупить оборудование, набрать персонал. Им вполне достаточно обычного мусорного бака. Другой вариант — в компании этот вопрос уже как‑то решают: допустим, у них уже есть установка по переработке мусора — соответственно, эта компания с меньшей вероятностью станет вашим клиентом.

Правильное позиционирование. Необязательно фокусировать внимание на какой‑то одной группе потребителей. Возьмем упаковочные материалы (пленка, специальные боксы для упаковки продуктов питания либо каких‑то средств гигиены) — они тоже широко применимы в разных сферах деятельности. И если бы производители такой продукции позиционировали себя как поставщиков только упаковки, например, для рыбы или мяса, это было бы нецелесообразно. Поэтому подобные компании позиционируют себя именно как производители упаковки, в которой можно хранить все что угодно, и акцентируют внимание на уникальных характеристиках и преимуществах своего товара.

Конкурентные преимущества и стратегия продаж. Стратегия продаж будет эффективной, если базируется на устойчивом конкурентном преимуществе. Акцентируйте внимание на уникальных характеристиках и возможностях, которые дает ваша продукция: в чем ее особенность и уникальность, что у вас есть такого, чего нет у других.

Теоретически существует множество вариантов конкурентных преимуществ: высокое качество продукции и услуг, отличное обслуживание клиентов, более низкие, чем у конкурентов, цены, удобное месторасположение, уникальная технология, кратчайшие сроки поставки и многое другое. Чем четче вы определите свое конкурентное преимущество, тем точнее обозначите границы своего сегмента — области рынка, в которой оно становится ключевым фактором успеха.

Примеры позиционирования компании сводятся к тому, чтобы правильно сформулировать именно конкурентные преимущества. Так, например, вы можете выбрать рыночную стратегию, нацеленную на широкий круг покупателей, в том случае, если издержки производства позволяют назначать более низкие цены, чем у конкурентов. То есть вы будете работать с разными категориями потребителей, предлагая им оборудование по конкурентной цене. Если же у вас недостаточно финансовых, временных или других необходимых ресурсов, чтобы охватить широкий рынок, выберите сфокусированную стратегию дифференциации. Чтобы правильного определить целевую аудиторию, оцените все категории клиентов, которые определили ранее, выберите испытывающих наибольшую потребность в утилизации мусора и ориентируйте рекламную и маркетинговую политику именно на них.

Стоит учесть, что объем целевого сегмента рынка играет не столь важную роль: достичь высоких результатов можно как в широкой области рынка (выстраивая канал продаж через дистрибьюторов, развивая франшизу), так и в узкой нише (сосредоточившись на интересах клиентов).