Как продажа эмоций торжествует над продажей товаров

Слоган «Просто сделай это» стал одним из самых известных. Но он является не просто запоминающейся фразой, это неожиданный и парадоксальный подход к созданию бренда. Именно такие озарения и создают впоследствии великие бренды.

В 1987 г. рекламное агентство компании Nike создало новый телевизионный ролик, заложивший фундамент «бегового бума» в Америке. Кадры ролика снимались на стадионе Орегонского университета, где и разрабатывались первые беговые кроссовки Nike. В создаваемой рекламе использовались клипы знаменитых бегунов, включая Стива Префонтейна, трагически погибшего в возрасте 25 лет. «Это начиналось здесь, — говорил голос за кадром. — Революция фитнеса, изменившая Америку».

Предполагалось, что реклама будет яркой и вызывающей, и именно такой она и оказалась. Но когда она была предварительно показана на ежегодном собрании торговых представителей Nike, аудитория встретила ее молчанием. Это была не та реакция, на которую рассчитывал основатель компании Фил Найт. Как вспоминал тогдашний директор Nike по маркетингу Скотт Бедбери в своей книге «Мир нового бренда» («A New Brand World»), проблема заключалась в том, что реклама прославляла Nike и ее продукцию, а не покупателей. «Это было, — пишет Бедбери, — вероятно, лучшим примером корпоративного самолюбования».

Две недели спустя, после получения от Бедбери письма с просьбой «расширить точку доступа» для покупателей Nike, агентство Wieden+Kennedy предложило несколько новых рекламных роликов. В них были показаны спортсмены, которые делали все то, что обычно делают спортсмены, — потели на тренировке, выполняли упражнения на растяжку, бегали и прыгали. В одном ролике была показана женщина, готовившаяся к соревнованиям по триатлону, в другом — восьмидесятилетний бегун на длинные дистанции, в третьем — баскетболист-профессионал и т. д. Все спортсмены эмоционально рассказывали о том, что они делают и почему они это делают, а затем голос за кадром приглашал: «Просто сделай это». Как пишет Бедбери: «Реклама “Просто сделай это” была не о спортивной обуви. Она была о ценностях. Она была не о товаре, а о характере бренда».

Кампания «Просто сделай это», продолжавшаяся десять лет, служит прекрасным примером того, как продажа эмоций торжествует над продажей товаров. Вместо рассказа о том, как Nike предлагает вам продукцию с превосходными техническими характеристиками обуви и прорывные инновации, Nike позволял спортсменам, профессионалам и любителям, говорить о получаемом эмоциональном вознаграждении с помощью эмоциональных выражений, но при этом даже не упоминая названия Nike. Вскоре после того, как началась рекламная кампания, люди стали звонить и писать Nike, спеша сообщить о том, как новый слоган вдохновлял их «просто сделать это».

Они рассказывали о начале занятий фитнесом, об уходе с неподходящей им работы, о разрыве отношений с непорядочными людьми и о других случаях изменения своей жизни под воздействием эмоционального призыва из трех слов. В последующие годы слоган кампании «Просто сделай это» вызвал широкий культурный резонанс, который до сих пор остается уникальным для брендов. По сей день люди делают татуировки со словами «Just Do It».

Мы, люди, являемся эмоциональными существами. Мы принимаем решения о покупке, основанные на том, какие чувства обещает вызвать у нас товар. Вот почему великие бренды преуспевают в установлении тесных эмоциональных связей с покупателями. Либо товар удовлетворяет имеющиеся у нас эмоциональные потребности («Я хочу чувствовать себя здоровым и успешным»), либо он предлагает нам доступ к той идентичности, которую мы хотим ощущать и выражать («Я спортсмен»).

Характеристики товара обычно имеют вторичное значение для таких эмоциональных связей, и менеджеры великих брендов планируют и осуществляют действия соответствующим образом. Прежде всего они добиваются отождествления своих брендов с эмоциональными ценностями, которые дифференцируют их предложения и обеспечивают связь с покупателями, и используют технические характеристики товара только для поддержки этих ценностей. Затем они придают долгосрочным связям с покупателями более высокую приоритетность по сравнению с краткосрочными продажами, так как знают, что покупатели, сильнее других эмоционально привязанные к бренду, являются самыми ценными. И наконец, они используют свои бренды — а не товарные категории — для нацеливания и задания масштаба своего бизнеса. Их сосредоточенность на эмоциональных связях стимулирует товарные инновации и расширение брендов. Более того, они постоянно задают себе вопрос: «В чем действительно заключается наш бизнес?»

В таких обстоятельствах Nike сделал судьбоносный выбор: быть не просто брендом спортивной обуви, а брендом, вдохновляющим каждого человека стать тем, кем он хотел бы стать. Благодаря такой приверженности созданию эмоциональных связей великие бренды всегда переопределяют ожидания покупателей и оспаривают традиционные нормы для категорий в своей отрасли.

 Дениз Ли Йон “Что делают великие компании, или Как отделить лучшее от прочего”